El año que Pepsi casi mata a Michael Jackson en el que debía ser al “anuncio del siglo”
Thank you for reading this post, don't forget to subscribe!
El 30 de noviembre de 1982 aparecía una de las obras pop más redondas, aclamadas y exitosas de la historia. Se lanzó al mercado Thriller, el sexto álbum de estudio de Michael Jackson, el más vendido de todos los tiempos (se estima que más de 100 millones de copias en el mundo). Post-disco, R&B, funk, rock y toneladas de pop para convertir a MJ en una estrella planetaria.
De ahí salieron temazos como Billie Jean, Beat It o Human Nature, aunque sin duda, la joya de la corona llegaría en forma de sencillo más de un año después. El 23 de enero de 1984 se publicaba Thriller. Lo hacía con una baraja ganadora, con el, probablemente, vídeo musical más icónico de la historia de la música. Innovador, rompedor o revolucionario son algunos de los calificativos que se le pueden dar a la coreografía casi perfecta de Jackson. Catorce minutos para la eternidad:
Fíjense bien en la imagen de Michael Jackson, el del vídeo de Thriller de comienzos de 1984, porque iba a sentar las bases para que el público tomara partido de la evidente transformación que iba a sufrir a raíz de un evento poco después.
El vídeo musical fue revolucionario por muchas razones, y una de ellas fue por cambiar los parámetros en los que se movía la industria musical en aquellos tiempos. Antes de MJ, lanzaderas de promoción como la entonces acaparadora MTV, parecían empeñadas en promocionar artistas eminentemente blancos. Tras la obra de Jackson, el público (y la industria) comenzaron a mirar al artista negro de otra forma.
De esto se dieron cuenta muchas personas antes que nadie. Entre otras, un tipo llamado Jay Coleman, un magnate del mundo de la publicidad que había fundado su propia empresa, Entertainment Marketing and Communications International, en el año 1976. Coleman sabía que Jackson era la gallina de los huevos de oro, una inversión con cero riesgos que más tarde o más temprano llamaría a la puerta de una de las dos grandes colas, Pepsi o Coca Cola.
Por aquella época no había Facebook o Twitter, no existía Internet para las masas donde medir el estrellato de una persona por el número de likes. A mediados de 1980, si realmente te considerabas un estrella, debías estar en algún anuncio o campaña de alguna de las dos grandes marcas de bebida. El magnate, simplemente, lo vio antes que nadie.
Coleman se acercó al entorno de Jackson, familia y agentes, para proponerle el negocio del siglo. Le dijo que si se unía a él, le conseguiría el mayor contrato de publicidad de la historia. Uno que tendría tantos ceros que no podría contarlos. Jackson no tenía por qué creerle, pero había una razón de peso para confiar en él.
Tres años antes, Coleman había sido el artífice de la mítica gira American Tour de los Rolling Stones con motivo de la promoción del álbum Tatto You. ¿El resultado? La gira ingresó 50 millones de dólares sólo con la venta de entradas. Alrededor de tres millones de fans asistieron a los conciertos. Este récord de ventas de entradas alcanzado por los Stones aún está vigente.
La mano de Coleman estaba detrás de estas cifras, incluyendo un descomunal acuerdo, pionero hasta entonces, con la firma de fragancias Jovan Musk. Por primera vez, se usaba la publicidad de una marca para un tour. Musk pagó por ello 4 millones de dólares de la época sólo para incluir su nombre en las entradas de los conciertos. Obviamente, marca y banda quedaron encantados con la visión del magnate.
El rey del pop aceptó la propuesta y Coleman comenzó a trazar su plan de marketing. La primera parada fue Coca Cola, entonces ligeramente por encima de Pepsi en el imaginario colectivo. Sin embargo, el gigante no las tenía todas consigo. Coca Cola temía que atar a Jackson a su marca solo atraería a una audiencia muy específica.
En realidad y como comentaría años después el propio Coleman, “no tuvieron fe en la estrella en Michael. Pensaron que simplemente harían una campaña étnica muy específica”. Por esta razón el contrato ofrecido fue a la “baja”. Coca Cola le ofreció un contrato de un millón de dólares, y Michael Jackson lo rechazó. Llegaba así el turno del máximo rival: PepsiCo.
El acuerdo con Pepsi
A principios de 1980, el hombre por el que pasaban todas las decisiones en Pepsi era Roger Enrico. El CEO fue parte importante de la mítica época denominada en los libros de publicidad como la guerra de las colas. Entre otras cosas, él fue el encargado de llevar acabo un estudio que concluía que el estadounidense medio bebía hasta tres veces más refrescos en el ciudadano de los 50.
También fue el artífice de la llegada en masa de nuevos sabores y variedades buscando engordar las cifras. Dicho lo cual, la verdadera batalla estaba definida: el “mundo” se dividía entre los que bebían Pepsi y los que bebían Coca Cola.
Enrico fue el hombre que creó la exitosa campaña “New Generation” de Pepsi. La bebida se desmarcaba de su rival apostando por un enfoque dirigido a los jóvenes donde Pepsi era la alternativa fresca y desinhibida de su máximo rival. Además, tenía sentido, por aquellas fechas la imagen de Coca Cola (cómo han cambiado las cosas) era ni más ni menos que Bill Cosby:
Visto así, la jugada de Michael Jackson debía ser el golpe de efecto más bestia de la historia de la publicidad. Jackson, argumentó el propio Coleman a los dirigentes de Pepsi, podría ser el póster perfecto para la nueva imagen de la bebida, aunque tendría un precio. ¿La cifra? El artista “firmó” por 5 millones de dólares. De esta forma, el cantante se convirtió en la campaña de marketing más cara de la historia.
Michael Jackson debía hacer dos anuncios, uno en 1983 y otro en 1984, una aparición pública en una conferencia de prensa, y aceptar el patrocinio de la gira con Pepsi. A Michael le pareció bien, pero después de haber visto los guiones del los anuncios, quiso realizar algunos cambios. Por ejemplo, quería que su canción, Billie Jean, se usara en lugar de la música de Pepsi, y no quería que su rostro apareciera durante más de cuatro segundos.
El tema de Billie Jean no resultaba un drama, pero para los ejecutivos, quienes habían pagado por la estrella 5 millones de dólares, que su imagen apareciera 4 segundos era difícil de aceptar. A cambio, Michael Jackson les propuso un plan: se mostraría a medias.
MJ les dijo que enseñaría sus manos, envueltas en unos guantes de diamantes, sus pasos de baile, envueltos en sus míticos calcetines de diamantes, y su perfil. Además, apareció la MTV, quienes se ofrecieron a mostrar el anuncio gratis si tenían la exclusiva, lo cual era un extra suculento.
Poco después tuvo lugar una reunión entre Jackson y el CEO de Pepsi. De aquel encuentro salió la mítica frase que le dijo el cantante al oído de Enrico: “Vamos a hacer que Coca Cola deseara ser Pepsi, vamos a hacer el anuncio del siglo”.
El anuncio del siglo
En 1983 se produce el primer anuncio de Pepsi con Michael Jackson:
Un año después, en 1984, la compañía había elevado sus ventas con unos beneficios de 7,7 mil millones de dólares. Para colmo de bienes, Coca Cola parecía haber caída en sus cifras. Pepsi era la cara de la juventud, la imagen de Michael Jackson, mientras que Coca Cola era la cara “vieja”.
A comienzos del año todo estaba dispuesto para iniciar el segundo gran anuncio con la estrella. La idea era la siguiente: Michael Jackson debía entrar a un escenario junto a sus hermanos. Alrededor de 3 mil extras esperaban en el interior, una legión de fans que debían realzar la categoría de estrella mundial del cantante junto a Pepsi.
En las cinco primeras tomas todo fue según lo planeado. Veamos el anuncio final:
Sin embargo, en la sexta toma algo no fue bien. Si nos fijamos en el segundo 0:29 del vídeo, Jackson desciende sobre una escaleras, vemos su silueta mientras baja y al final hay un pequeño espectáculo pirotécnico de fuegos para realzar su figura.
En esa toma, MJ seguía en la cima de los escalones cuando ocurrió la explosión. El resultado fue un terrible accidente. Las chispas llegaron al pelo del artista y rápidamente se prendió fuego. Según los que estuvieron en aquel instante, quizás por profesionalidad, quizás por pura ignorancia, Jackson siguió bailando, y lo hizo hasta que llegó al final de los escalones, momento en el que llegaron los ayudantes para tratar de socorrerle y apagar las llamas.
Michael Jackson sufrió graves quemaduras en el cuero cabelludo, la cara y el cuerpo. Lo vendaron mientras trataron de esconder la escena ante los miles de extras, y lo sacaron del rodaje directo al hospital. A los extras no se les comunicó nada más que el rodaje se había detenido.
¿De quién fue la culpa del accidente? Algunos achacan el problema al director del anuncio, Bob Giraldi, quién no estaba contento con las primeras tomas y quería al artista en la cima de las escaleras. Sea como fuere, Pepsi y la familia de MJ silenciaron lo ocurrido durante un tiempo.
Michael Jackson no demandó a Pepsi, aunque el gigante le pagó un acuerdo de 1.5 millones de dólares (dinero que luego donó a un centro médico californiano). Al parecer, el rey del pop llegó a la conclusión de que fue un desgraciado accidente y que no hubo mala voluntad de nadie. Compañía y agentes también acordaron que jamás se publicarían imágenes de lo sucedido.
Sin embargo, en el año 2009 y tras la muerte del artista, comenzaron a aparecer los primeros vídeos del terrible accidente:
Los seguidores del cantante y muchos medios criticaron duramente a Giraldi. Las dolorosas imágenes volvían a centrar las iras sobre el director del anuncio 25 años después.
Sea como fuere, tras el accidente Michael Jackson se sometió a una serie de cirugías para reparar las quemaduras. Según los informes, el vello de su cabeza nunca volvió a crecer igual, lo que le obligó a usar una peluca en muchas ocasiones.
A menudo se suele citar el accidente como el inicio de otra serie de cirugías plásticas que definirían la vida y la imagen de Jackson, ahora sí, una persona completamente diferente al joven de Thriller. No sólo eso, la medicación que tomaba para aliviar el dolor lo acompañó el resto de su vida.
Michael Jackson y Pepsi firmaron más acuerdos, lo que viene a desmentir cualquier discrepancia tras el accidente. El artista firmó por dos anuncios más, a razón de 10 millones de dólares. [Wikipedia, BillBoard, Michael Jackson: The Magic, the Madness, the Whole Story, AdWeek, HuffingtonPost]
